Как превратить случайных гостей в постоянных с помощью мобильного приложения?

Нас, как разработчиков будущего мобильного приложения для ресторана или кафе, часто приглашают на встречу, на которой присутствует сам владелец ресторана (или его представитель) и маркетолог. После презентации продукта нам в 90% случаев задают один и тот же вопрос. Вот он: 

Привлечь новых гостей! - именно эта фраза чаще всего используется при обсуждении задач ресторана. Но насколько эта задача ключевая? Чтобы разобраться, мы задаем встречные вопросы: 

Почему-то ресторанные маркетологи уверены: если гость сел на стул нашего ресторана, гость - наш! Но так ли это? 

Ведете ли вы статистику покупательской активности гостей? Если да, то наверняка знаете: большинство из гостей не возвращаются в ресторан после первого посещения. Даже если они остались довольны едой и обслуживанием, зачастую у них нет никакой дополнительной причины, никакой “зацепки”, чтобы вернуться к вам.  

Что выгоднее и привлекательнее: тратить рекламный бюджет для привлечения новых гостей и стать “одноразовым” рестораном или построить сильный бренд с лояльной аудиторией, которая останется с вами даже в кризис? Ответ очевиден, ведь лояльный гость за несколько лет приносит в десятки раз больше прибыли, чем “одноразовый”, а ресурсов на подогрев “бывалого” гостя тратится меньше, чем на привлечение нового. 

Определенно, для того, чтобы получить постоянных гостей, сначала нужно их привлечь, сгенерировать первое посещение. Но это задача не мобильного приложения! Это задача продуманной рекламной кампании в местах активности целевой аудитории: реклама в соцсетях, в поисковиках, офлайн реклама. Но часто после того, как на рекламу потрачен огромный бюджет, многие рестораторы на этом и останавливаются, фокусируясь только на привлечении и ничего не делая для удержания. Такой подход погубил много ресторанов в годы взлета купонных сервисов: весь бюджет тратился на огромную скидку, “дешевых” гостей никто не ценил и не “взращивал”, поэтому они часто уходили недовольными и никогда не возвращались. 

Случайные гости не становятся постоянными сами по себе (вернее, становятся с очень маленькой конверсией). Это как лить воду в решето - сколько ни лей, она будет вытекать. Поэтому перед тем, как вкладывать бюджет в рекламу, залатайте дыры и убедитесь, что даете гостям вескую причину вернуться. 

Мобильное приложение для ресторана - это инструмент, который отлично умеет конвертировать разовых гостей в постоянных. К сожалению, многие рестораторы не применяют его по назначению и пытаются ловить рыбу с помощью аквариума. Давайте разберемся, в чем их заблуждение. 

Многие маркетологи ошибочно полагают, что мобильное приложение для ресторана - это инструмент привлечения новых гостей. Они думают, что достаточно только разместить мобильное приложение на маркетах, как тысячи человек найдут его в AppStore или Google Play, скачают и придут. Но это не так! Почти никто не ищет в поиске маркета “ресторан”, “доставка пиццы” или “японская кухня”. И уж точно никто не устанавливает в телефон мобильное приложение ресторана, чтобы просто узнать: “А что это за ресторан такой?”. Ваши потенциальные гости используют для предметного поиска Яндекс и Google (и переходят оттуда на ваш сайт или в каталог), карту (если хотят найти кафе поблизости), друзей или TripAdvisor (если хотят узнать о новом классном месте) или соцсети (случайно видят рекламу или посты). Но не AppStore и Google Play.  

Мобильное приложение решает задачу привлечения новых гостей только в том случае, если в нем реализована функция реферальной программы, в которой уже лояльные гости приглашают в программу своих друзей за вознаграждение. Мобильная реферальная программа может показать отличные результаты, если у нее понятная механика, простые условия, хорошая система бонусов и удобный UX/UI. 

Мобильное приложение - это отличная связующая нить между гостем и рестораном. Но завязать узел нужно вовремя. Лучшее время для этого - первое посещение гостя. 

Представьте себе ситуацию: парень и девушка гуляют по городу, решают перекусить и случайно заходят к вам. Они выходят из ресторана сытыми и довольными, но название вашего ресторана забылось за бокалом вина и поцелуем, а вокруг еще так много ресторанов, и в следующий раз можно пойти в любой! Все было бы так, но ваш официант показал, как установить мобильное приложение, подарил комплимент, начислил баллы за заказ, и у ваших новых гостей осталось прекрасное впечатление, напоминание в виде иконки в телефоне и мотивация на повторное посещение в виде накопленных баллов. Вы “поймали” новых гостей красивой вывеской или рекламой, поместили их в базу ресторана с помощью мобильного приложения как рыбок в аквариум, и теперь у вас есть отличная возможность наблюдать за их активностью и “кормить” спецпредложениями и баллами.  

Ваши гости высоко ценят свое время и память своего телефона. Они точно не будут устанавливать ваше мобильное приложение, если: 

• Они впервые видят ваш ресторан и еще не сделали в нем ни одного заказа; 
• Им категорически не понравился сервис и еда, и вряд ли они вернутся; 
• Приложение бесполезно, нет причины его использовать при каждом заказе. 

Ваша задача - мотивировать на установку мобильного приложения тех гостей, которые уже сделали у вас заказ и остались довольны или нейтральны. Как это сделать?  

Примеры ценных и полезных для гостя функций:  

• мобильная программа лояльности (желательно, накопительная); 
• актуальный список акций и уведомления о них; 
• специальные акции и подарки только для пользователей мобильного приложения; 
• скидка или бонусы при заказе доставки из мобильного приложения; 
• конкурсные механики с ценными призами; 
• удобный дизайн и яркие фотографии, которые хочется рассматривать. 

Чем больше пунктов - тем лучше. 

Рассказать значит донести до каждого гостя за столом информацию о мобильном приложении, причем не только о его наличии, но и о его ценностях - какие конкретно выгоды получит гость, если установит приложение. Разместить информацию на странице меню, сделать раздел на сайте - хорошо, но недостаточно. Самый яркий источник информации для вашего гостя - это ваш персонал, и вам нужно убедиться, что официанты и кассиры рассказывают гостям о программе. Это не просто (текучка, лень), но есть способы, которые помогут мотивировать персонал: 

• расскажите официантам о ценности мобильного приложения для вашего ресторана - зачем оно нужно, как увеличится число заказов и выручка. Делитесь успехами, цифрами на собраниях, чтобы сотрудники понимали, что они делают важный вклад в развитие ресторана; 
• напишите простой конкретный скрипт - одно-два предложения, которые нужно сказать гостю, и в какой момент обслуживания это делать; 
• проведите инструктаж или раздайте скрипт на ближайшем собрании, и всегда напоминайте о нем в дальнейшем; 
• введите штрафы за несоблюдение скрипта, проводите проверку тайным гостем; 
• введите программу мотивации - например, премию для сотрудников, которые сгенерируют наибольшее количество установок за месяц. 

Правило №3: Дать моментальный стимул для установки. 

Гость должен получить не только долгосрочную ценность, но и сиюминутную выгоду. Например, можно сделать недорогой комплимент за установку или дать скидку на первый заказ из мобильного приложения.