Кейс сети ресторанов “Китайские новости”: собственное мобильное приложение или Delivery Club?

Опубликовано 9 ноября 2018 г.

3 способа запустить мобильное приложение для доставки

Все рестораторы хотят оказаться в смартфоне своих гостей. И, конечно, самый логичный повод - запустить доставку с помощью мобильного приложения, в котором гость нажимает по иконке, выбирает блюда, сразу же их оплачивает и получает еду. Намного удобнее, чем заходить на сайт!

Есть несколько способов запустить доставку с помощью мобильного приложения:

Стать партнером агрегатора, например, Delivery Club, ZakaZaka, Uber Eats и других. Они размещают ваш ресторан в своем приложении и обеспечивают логистику, а вы отдаете процент от заказа.
Купить простой конструктор или разработать мобильное приложение, где основной фокус - это меню и заказ доставки, и других функций нет.
Запустить мобильное решение, где помимо функционала доставки присутствуют другие механики для вовлечения и удержания гостей.

Сеть ресторанов “Китайские новости” поняли, что третий вариант - самый эффективный для взаимодействия с постоянными гостями.

История “Китайских новостей”

Первый ресторан сети “Китайские новости” появился в 2015 году, и совсем недавно основатели открыли уже четвертый ресторан. В основе проекта - аутентичная китайская и тайваньская кухня без адаптации под Россию со средним чеком до 2000 руб. Как известно, средний срок жизни ресторанного проекта составляет 2 года, но у “Китайских новостей” получилось создать сильный бренд и найти своих приверженцев: это помогло переступить через кризис и вырасти в сеть.

Опыт мобильного маркетинга “Китайские новости” начали с подключения к Delivery Club, но вскоре стало ясно, что это решение имеет свои минусы:

Слишком большая комиссия агрегатору - 20% от заказа.
Не хотелось вкладываться в продвижение чужого бренда: предлагать своим собственным гостям установить не свое мобильное приложение для заказа доставки из “Китайских новостей” и отправлять их в чужую базу.
Помимо задачи роста доставки, перед рестораном стояли две другие задачи - развитие имиджа современного бренда и создание нового канала коммуникации с гостями. Мобильное приложение могло стать отличным решением, но агрегатор не позволял использовать все возможности мобильного маркетинга на сто процентов.

Безусловно, преимущество агрегатора в том, что ресторан продвигается для новых клиентов - всех пользователей мобильного приложения Delivery Club. Поэтому маркетологи сети решили не “рубить с плеча”, а разделить задачи по взаимодействию с гостями на два инструмента:

Привлечение новых гостей: Delivery Club;
Подогрев, стимулирование заказов, лояльность: Собственное брендированное мобильное приложение от APPS4B.

Гостю, который впервые сделал заказ из Delivery Club, предлагается установить мобильное приложение “Китайские новости”, чтобы делать последующие заказы и накапливать баллы. Таким образом, компания не отдает часть выручки от постоянных гостей агрегатору, продвигает в своих ресторанах собственное мобильное приложение и собственный бренд, а также реализовывает весь потенциал мобильного маркетинга.

В целом, для привлечения новых гостей могут использоваться и другие каналы (не обязательно Delivery Club), но для вовлечения и стимулирования на заказы уже постоянных гостей собственное брендированное мобильное приложение абсолютно точно выигрывает перед другими инструментами.

Продвижение собственного мобильного приложения

За 1 год 7 месяцев мобильное приложение “Китайские новости” скачали 13 000 гостей.

Этого числа бы не было без плана продвижения, который включал:

Посты в Instagram и Facebook
Листовки с описанием выгод и инструкцией по установке
Баннерная реклама
Призыв скачать мобильное приложение на сайте
Операторы при приеме заказа сообщали о мобильном приложении.

Но основной приток установок пошел только после того, как в обязанности всех официантов включили правило: рекомендовать мобильное приложение каждому гостю. Именно по этой причине динамика скачиваний не падает до сих пор и количество новых установок мобильного приложения остается на том же уровне, что и в первые месяцы после запуска. Поток гостей в ресторанах постоянно обновляется: костяк лояльных гостей остается, но новые гости тоже стабильно “поступают”. Рассказывая о приложении новым гостям, официанты “захватывают” их в базу мобильного приложения и помогают расширить пул постоянных гостей.

Результаты по доставке в цифрах

Первые результаты появились быстро: уже на третий месяц из мобильного приложения “Китайские новости” пришло на 40% больше заказов, чем из Delivery Club. При этом 20% от каждого заказа не отдавались агрегатору, а оставались в выручке.

Сейчас гости могут сделать заказ на доставку одним из трех способов: из мобильного приложения “Китайские новости”, на сайте или по телефону. 28% от всех заказов поступают именно через мобильное приложение, причем средний чек этих заказов на 15% выше, чем средний чек на заказы по телефону или на сайте.

Число заказов из мобильного приложения - более 900 в месяц, это больше 10 заказов в день на 1 ресторан.

Секрет популярности мобильного приложения

Многие маркетологи ошибочно полагают, что если запустить мобильное приложение с возможностью посмотреть меню и заказать доставку, им начнут пользоваться все гости. Но практика показывает, что вовлеченность гостей высока только в том случае, если помимо доставки в приложении присутствуют другие функции и механики, которые интересны гостям и которые постоянно напоминают о ресторане и мобильном приложении. Именно механики вовлечения, а не функция доставки сама по себе, мотивируют гостей делать заказы чаще и на большие чеки.

В мобильном приложении “Китайские новости”, помимо доставки, есть:

Мобильная бонусная карта. Гости накапливают баллы за заказы в ресторане и из мобильного приложения, а после расплачиваются накопленными баллами. Это отличный стимул не только чаще заказывать доставку, но и посещать ресторан.
Push-рассылки о новостях и акциях. Акции всегда работают на увеличение потока заказов, но push-уведомления помогают сократить дистанцию: вот вы получили push, а через секунду уже сделали заказ из смартфона.
Обратная связь. Лояльность гостей увеличивается, когда они видят не одностороннюю рекламу, а двухстороннюю коммуникацию. Любой гость может написать напрямую руководству ресторана с жалобой или пожеланием, и получить быстрый ответ.
Галерея фотографий. Визуальная составляющая мобильного приложения “соблазняет” гостя на новую встречу с рестораном, вызывает удовольсивие и доверие.

Сейчас можно с уверенностью сказать, что мобильное приложение “Китайские новости” - это работающий маркетинговый инструмент, который увеличил количество заказов доставки и стал удобным каналом взаимодействия с гостями.

Сергей Лукьянов,

Руководитель компании APPS4B

Поделитесь статьей с друзьями:

Также обязательно прочитайте: